В условиях нестабильной экономики России, постоянной социально-политической напряженности на рынке заметным вни¬манием пользуются кризисные PR. Так, например, координатор по рекламе и связям с общественностью корпорации XEROX M.Сорокина убеждена, «что наличие стратегии антикризисных ком¬муникаций на момент начала кризиса является тем решающим фактором, который позволяет не только минимизировать ущерб наносимый имиджу и репутации компании, но и использовать все возможности, предоставляемые кризисом, для повышения узнаваемости марки или степени предпочтения ее перед конкурентами».
При помощи СМ-технологий можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т.п. задачу. Но — при наличии трех ресурсов и двух граничных условий. В СМ принята такая формулировка:
Любая задача решаема, если есть три ресурса и два граничных условия:
Ресурс первый — достаточное время на решение задачи.
Ресурс второй — достаточный объем полномочий кризисников по выбору методов решения задачи.
Ресурс третий — достаточные финансы для решения задачи.
Первое граничное условие — ни один из ресурсов не должен быть равен нулю.
Второе граничное условие — недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других; недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося.
2.1. Технологии PR в конкурентной борьбе
Чем серьезнее ваш бизнес, тем больше людей бу¬дут вам мешать им заниматься. Конкурентная борьба принимает порой самые причудливые формы: кто-то будет перекупать ваших сотрудников, кто-то «давить» вас с помощью административных рычагов, а другой, недолго думая, просто «закажет» вас.
Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все. И это не преувеличение: «пиаровские» средства способны как просто «поставить конкурента на место», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти. За счет использования новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, друзей, родственников, дове¬сти до нервного срыва, повлиять на состояние здоровья. И если после экономического или административного давления человек еще может снова «подняться на ноги», то после мощной PR-кампании он может не оправиться уже никогда. Единственное, что способно спасти его после этого, — те же самые технологии PR…
2.2. Информационные и рекламные войны
Самый простой вариант применения PR для подавления конкурен¬тов — так называемая «рекламная война». За счет все больших вложе¬ний в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, а то и просто разорить.
Допустим, некто открыл магазин, реализующий те же виды товаров, что и ваша торговая сеть. Проведя агрессивную рекламную кампанию, вы можете полностью отвлечь внимание общественности от этого факта и не дать начинающему конкуренту даже заявить о себе. Все простран¬ство возле его магазина будет заставлено вашими рекламными щитами и указателями, неподалеку будет парить воздушный шар с вашим лого-типом, а в ведущих изданиях он свою рекламу разместить не сможет просто потому, что все лучшие места уже скупили вы. Ко всему этому вы можете организовать «неделю скидок» и несколько сильных реклам¬ных акций, после чего о незадачливом конкуренте никто и не вспомнит.
Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с начинаю¬щим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противни¬ки находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут стараться «выдавить конкурентов» десяти¬летиями. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышен¬ная затратность, поскольку для того, чтобы «перешибить» конкурен¬тов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение раз¬мера бюджета на рекламу.
Более жесткий вариант — информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — за¬казные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по-черному замочить» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компроме¬тирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конф¬ликт рискует перейти в разряд обычной «базарной разборки», а «в гря¬зи» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чистым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финан¬совое положение за ваш счет.
Среди широкой общественности и начинающих специалистов счи-тается, что подобные войны — это и есть знаменитый «черный пиар». Но, увы, это лишь безобидные любительские развлечения, а настоя¬щий «черный пиар» совершенно другой…
2.3. «Черный PR» и негативные технологии
«Черный пиар», как и многие другие виды техно¬логий, зародился в политической сфере. Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимся в историю его появления.
В тот период, когда в нашей стране только начи¬нались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий» относилось к разряду руга¬тельств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик из¬бирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; перво¬начально для этой цели использовались зарубежные, преимуществен¬но американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избира¬тель привык к этому; появились и удачные отечественные разработ¬ки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачива¬емых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже по¬яса». В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-спе¬циалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явле¬ниям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также Кодекс професси¬ональных этических принципов в области связей с общественностью, признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами. Возникает лишь один вопрос — если все профессионалы в области PR придержи¬ваются провозглашенных этических норм, откуда берутся преслову¬тые «черные пиарщики» и существуют ли они вообще»?
«Черный PR» заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ. Увы, проблема гораздо се¬рьезнее. Если быть полностью честным, вряд ли кому-то из профессионалов в сфере PR не приходилось хотя бы один раз в жизни прибегать к действиям негативной направленности. Необходимость в таких действиях определяется существующей ситу¬ацией в политике и бизнесе: у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему поме¬шать. Человек, попавший в кризисную ситуацию, готов на любые меры самозащиты, включая «войну компроматов», дискредитацию мешаю¬щего чиновника или различные виды давления; здесь уже не до «лож¬ной щепетильности».
С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Разумно ли это? Неужели будет намного лучше, если вместо «высоких техноло¬гий» будут использоваться обычные силовые меры, заказные убийства, криминальные «разборки»? Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело — позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств.
В то же время в любом деле есть как высококлассные профессиона¬лы, так и множество аферистов, «халтурщиков» и просто ограничен¬ных людей. Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за опе-рационным столом результаты будут разными в зависимости от того, кто делает операцию — опытный хирург или подсобный рабочий дядя Вася, впервые взявший в руки скальпель. Точно так же в сфере «чер¬ного PR» можно четко обозначить два основных направления в зави¬симости от исполнителей работы и ее качества.
То, что сделал бы хрестоматийный дядя Вася, напрямую относится к разряду «грязных технологий», оправдать применение которых весь¬ма проблематично. На их основе сегодня и базируются расхожие пред-ставления о «черном PR»; применяемые здесь методики настолько грубы и прямолинейны, что их сущность видна невооруженным гла¬зом. Это — знаменитые «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, вытаскивание на свет божий порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ, могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен — объект обливается таким количеством грязи, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям. Не¬редко человеку, ставшему объектом «грязных технологий», после это¬го нелегко даже выходить на улицу, его жене — появляться на работе, а детям — ходить в школу (см. главу 3).
Несомненно, что большая часть «технологий», примененных в рассмотренных в главе 3 примерах, отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направ¬ленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников ре¬дакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно — несовершенство механизмов реа-лизации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности. Да и элементар¬ного уважения их действия не вызывают, несмотря на то что оконча¬тельный результат достигнут.
2.4. Манипулирование
Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на значении внушения в общественных процессах. Необходимо подчеркнуть различия внушения и убеждения, как непосредственных элементов воздействия. Внушение осуществляется манипулятивным методом, также действует контрвнушение для сохранения самобытности восприятия индивида. Убеждение – процесс логического обоснования, с целью добиться результата. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагает активное участие субъекта, ибо ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. «Внушение, напротив, «обходит» разум субъекта и проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества».
Н.С.Леонов справедливо отмечает: «Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми.
