В основе матрицы ADL лежит сочетание четырех стадий жизненного цикла отрасли и пяти конкурентных позиций.
Для использования матрицы необходимо определить переменные, которые характеризуют стадию жизненного цикла (ось У), и переменные, определяющие сильные стороны бизнеса и его относительное положение на рынке (ось Х). Таблица 2 показывает значения переменных, характерных для каждой стадии жизненного цикла отрасли.
Что касается сильных сторон бизнеса, то они определяются такими показателями, как общая конкурентоспособность бизнеса, отношение менеджмента к риску, наличие патентов, гарантийного обслуживания, вертикальной интеграции, общая эффективность производства.
Помимо отображения конкретного положения бизнес-единицы модель ADL может продемонстрировать ее финансовый вклад в корпоративный портфель. Тогда в соответствующей ячейке матрицы приводится цифра, которая показывает вклад данной ячейки в определенный показатель: это может быть доля объема продаж и активов бизнес-единицы в продажах и активах корпорации. Суммарные значения по столбцам и строкам матрицы указываются на полях. В этом случае о сбалансированности портфеля можно судить по относительному распределению финансовых индикаторов по оси У (суммарное значение каждого ряда).
Процесс стратегического планирования состоит из трех этапов.
1. Простой (естественный) выбор. Стратегия бизнес-единицы определяется исключительно в соответствии с ее позицией на матрице ADL. При этом область естественного выбора охватывает несколько ячеек матрицы.
2. Специфический выбор. Он определяется точечной позицией бизнес-единицы на матрице и также является общим руководящим принципом (например, избирательные инвестиции в рост бизнес-единицы).
3. Уточненные стратегии. На данном этапе фирма предлагает набор уточненных стратегий, соответствующих каждому специфическому выбору и сформулированных на основе показателей хозяйственных операций. Предлагаются 24 такие стратегии. По существу, выбор такой стратегии — это шаг от стратегического к оперативному планированию.
Уточненные стратегии формы ADL.
А Обратная интеграция
В Развитие бизнеса за рубежом
С Развитие производственных мощностей за рубежом
D Рационализация системы сбыта
Е Наращивание производственных мощностей
F Экспорт той же продукции
G Прямая интеграция
Н Неуверенность
I Начальная стадия развития рынка
J Лицензирование за рубежом
K Полная рационализация
L Проникновение на рынок
M Рационализация рынка
N Методы и направления повышения эффективности
O Новые продукты/новые рынки
P Новые продукты/старые рынки
Q Рационализация производства
R Рационализация ассортимента продукции
S Чистое выживание
T Старые продукты/новые рынки ‘
U Старые продукты/старые рынки
V Эффективная технология
W Снижение себестоимости
X Отказ от производства
Следует отметить, что матрица ADL особенно полезна для высокотехнологичный отраслей, где жизненный цикл товара короток и где бизнес может не достичь своих целей, если вовремя не применит соответствующую стратегию. Важно, что данная модель ограничена только теми стратегиями, в которых не предпринимаются попытки изменить жизненный цикл отрасли. Однако в реальной жизни не исключена ситуация, когда зрелые рынки могут превратиться в растущие («оживление» отрасли, или так называемое «новое использование велосипеда»). Механическое следование модели ADL не позволяет учесть такие возможные изменения. Кроме того, структура конкуренции (фрагментарная или концентрированная) как функция стадии жизненного цикла может быть разной в различных отраслях, в то время как согласно модели ADL конкуренция фрагментарна на стадии рождения.