Каналы сбыта, их сущность, функции и классификация
Даже если продукт компании является лучшим в мире,
потребитель приобретет его только, в том случае, если продукт будет доступен в
том месте и в то время, когда потребитель пожелает купить его. Для решения этой
проблемы «времени и места покупки» в маркетинге используется политика распределения
(инструмент — Place -из комплекса 4-х Р). Она должна сочетаться с другими
инструментами комплекса маркетинга и выбранным целевым рынком. Другие
инструменты комплекса маркетинга же влияют на цели и политику распределения.
Общие цели политики распределения следующие: обеспечить,
чтобы нужный продукт достиг целевого рынка через правильные каналы с правильной
добавленной ценностью.
Для согласования интересов производителей и потребителей
необходимо выполнение следующих функции:
• сортировка и
формирование ассортимента: согласование требований производителей и
потребителей к количеству, качеству и ассортименту;
• транспортировка:
согласование требований к месту;
• хранение:
согласование требований ко времени;
• коммуникации:
обеспечение информационных связей;
• финансирование:
осуществление финансового обеспечения;
• принятие
рисков, связанных с перемещением товаров и финансов;
• купля/продажа:
передача юридических прав собственности.
Перечисленные выше функции выполняют торговые компании
(оптовики и торговцы в розницу), посредники (агенты, комиссионеры, брокеры),
обслуживающие компании (транспорт, банки и страховые компании).
У производителя есть выбор: выполнять ли самому функции,
связанные с доведением своей продукции до конечного потребителя, или позволить
их выполнять другим компаниям. Этот выбор называется выбором канала/ каналов
распределения.
Канал распределения может быть определен как цепь
организаций, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к
потребителю, при котором форма продукта не претерпевает существенных изменений.
Можно выделить четыре типа каналов распределения:
• прямо от
производителя к потребителю (ультракороткий или прямой канал);
• с участием
торговца в розницу в качестве посредника (короткий канал);
• с участием
оптовика и торговца в розницу в качестве посредников (длинный канал);
• с участием
нескольких оптовиков в качестве посредников прежде, чем продукт достигнет
розничной торговли (длинный канал).
В каналах распределения, показанных на рисунке, могут использоваться
в качестве элементов поддержки учреждения, которые не имеют права собственности
на продукт, например, агенты, комиссионеры, транспортные организации и банки.
Эти учреждения обычно выполняют определенные функции в процессе распределения,
но они не являются частью канала
Прямое распределение
В случае прямого распределения (прямого маркетинга)
производитель напрямую осуществляет доставку конечному потребителю. В этом
случае отсутствуют уровни посредников: оптовики и/или торговля в розницу.
В последние несколько лет популярность прямого канала
увеличилась.
Косвенное распределение
При решении выбрать косвенное распределение возникают два
варианта:
• короткий
канал: здесь имеется только один уровень между производителем и потребителем,
обычно это торговец в розницу;
• длинный
канал: наряду с торговцем в розницу задействован также оптовик.
Преимущества и недостатки короткого и длинного каналов можно
сравнить с преимуществами и недостатками прямого и косвенного распределения:
простота структуры распределения, возможности контроля и возможности получения
прибыли.
Когда мы рассматриваем канал товародвижения, мы обычно
подразумеваем продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.
Однако в настоящее время возрастает значение «обратных» каналов от потребителя
к производителю, которые предназначены для сбора и переработки всех видов
вторичного сырья. Примерами этого являются сбор старых газет и одежды,
контейнеры на автозаправочных станциях для слива использованного масла, прием
стеклотары.
Основываясь на целях доступности, производитель должен
выработать систему распределения для реализации этих целей. Сначала он должен
сделать выбор между различными каналами распределения, и затем выбрать
конкретных дистрибьюторов. В процессе выбора выделяют следующие стратегические
решения в области распределения:
• определение
длины канала распределения;
• выбор формы
сотрудничества в канале распределения
• определение
интенсивности распределения;
• определение
формата магазина;
• выбор между
протягивающим или проталкивающим распределением.
Стратегические решения по сбыту
К стратегическим решениям по сбыту относят:
А. Решения
относительно интенсивности распределения;
Б. Решения по
выбору объектов стимулирования
а) Выбор интенсивности распределения находится в прямой
зависимости от цели обеспечения доступности продукта. Эти цели, в основном,
касаются количества торговых точек. Эта стратегическая задача имеет три варианта
решения:
• интенсивное
распределение;
• селективное
распределение;
• эксклюзивное
распределение.
Интенсивное распределение. Интенсивное распределение
означает стремление компании производителя представить свой продукт в
максимально возможном количестве торговых точек. Это не означает, что
производитель должен предлагать свой продукт в любой ма¬газин; имеется в виду,
что продукт должен быть доступен в тех магазинах, в которых потребитель обычно
покупает подобные продукты. Производители товаров, поку¬паемых с минимальными
усилиями, как правило, прибегают к интенсивному распреде¬лению, так как для
покупки таких товаров покупатель не будет совершать особых усилий. Интенсивное
распределение не означает, что производитель совсем не производит отбор; торговцы
в розницу с малым объемом продаж часто исключаются.
Селективное распределение. При селективном распределении
используется ограниченное количество потенциально возможных торговцев в
розницу. Выбор осуществляется на основе различных критериев: с целью достижения
оптимума, исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого распределения
(«продавать там, где это продается лучше всего»).
Эксклюзивное распределение. При эксклюзивном распределении
используется очень небольшое количество торговых точек, в большинстве случаев с
использованием эксклюзивных прав на продажу в определенном географическом
районе. Продавец, в свою очередь, соглашается на эксклюзивную сделку (т.е. ему
бывает запрещено продавать марки конкурентов). В случае эксклюзивного
распределения критерии выбора продавца более жесткие. В результате
эксклюзивного распределения между производителем и дистрибьютором образуется
тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для торговца в
розницу, потому что это означает отсутствие конкуренции.
Если потенциальный рынок невелик (например, в случае
эксклюзивных продуктов), то для привлечения торговца в розницу необходимо
эксклюзивное распределение.
б) При реализации целей доступности производитель должен
сотрудничать с дистрибьюторами. Конкуренция между производителями и увеличение
силы влияния дистрибьюторов, приводящая к рынку покупателей, означает, что
производитель должен приложить достаточно усилий для распределения своего
продукта. Он должен сделать свой продукт и свою компанию привлекательной для
дистрибьюторов, чтобы они включили этот продукт в свой ассортимент. Здесь
традиционно у производителя есть два пути:
• протягивающее
распределение,
• проталкивающее
распределение.
Протягивающее распределение. Основным положением стратегии
протягивания является то, что производитель стимулирует спрос конечного
потребителя на продукт без участия дистрибьюторов. Поскольку потребитель
требует продукт, торговле выгодно иметь его в наличии. Это означает, что у
торговли формируется спрос на этот продукт. Таким образом, производитель
«автоматически» получает (достаточное) количество торговых точек для реализации
своего продукта.
Проталкивающее распределение. При стратегии проталкивания
производитель, прежде всего, концентрируется на торговле. Он старается сделать
продукт привлекательным для торговли.
На практике существует множество комбинаций протягивающего и
проталкивающего распределения. Тем не менее, можно сказать, что в длинных
каналах доминирует протягивающее распределение, а в коротких — проталкивающее.
При проталкивающем распределении следует различать
деятельность производителей по продвижению закупок (торговлей) и деятельность
по продвижению продаж (потребителю). В случае продвижения закупок целью
является сделать продукт более привлекательным для торговца в розницу, обращая
его внимание на цену, торговую надбавку, скидку и т.д. В случае продвижения
продаж представитель фактически помогает торговцу в розницу продать продукт
потребителю (проталкивание продукта потребителю), например, за счет размещения
товара на полке наиболее привлекательным способом.