1. Стратегические решения по ценообразованию
В контексте маркетинга проблема установление цен
рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных
и маркетинговых целей. Установление цены выполняет для компании три функции:
• определение
объема продаж. Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить
продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что
чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.
• определение
удельной прибыли на одно изделие. Цена на изделие определяет прибыль, так как
при определенной себестоимости, чем выше цена, тем выше прибыль.
• поддержка
других инструментов комплекса маркетинга.
Функции цены не уникальны. Другие инструменты комплекса
маркетинга выполняют похожие функции.
То, что мы специально обращаем внимание на эти функции,
говоря о цене, есть «наследие» общей экономической теории, в которой цена
обычно рассматривается как единственный инструмент регулирования продаж,
позволяющий максимизировать прибыль. А другие инструменты либо совсем не
учитываются, либо их влияние предполагается постоянным.
Выбор целей и стратегии ценообразования зависит от множества
внутренних и внешних (по отношению к компании) факторов.
Прежде чем выбрать стратегию ценообразования или установить
продажную цену, необходимо сформулировать цели ценообразования. Эти цели
связаны со следующими аспектами деятельности компании:
• прибыль
• продажи
• выживание
• восприятие
цены
• конкуренция
• имидж.
Помимо базисных ценовых стратегий, в деятельности компаний
можно обнаружить множество других ценовых решений стратегического характера:
• стратегия
установления цен на новые продукты;
• стратегия
обеспечения определенной ценовой гибкости;
• стратегия
ценообразования в рамках товарного ассортимента;
• стратегия
дискриминационного ценообразования;
• стратегия
ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов;
• стратегия
поддержания уровня цен.
2. Тактические решения в области ценообразования
В этом вопросе основное внимание будет уделено тактическим
решениям, необходимым для реализации ценовой политики. В аспекте тактического
ценообразования рассматривают:
• психологические
аспекты ценообразования;
• приспособление
цен к конъюнктурным колебаниям;
• конкурентные
ценовые реакции;
• изменение
цен ( например, через систему скидок);
Два последних пункта связаны с необходимостью поддержки
реализации ценовых стратегий.