Товарная политика — совокупность
мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение
предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную
политику, а также предполагает использование товарных стратегий.
Ассортиментная политика определяет
оптимальное соотношение между группами изделий, различающихся по проходимым ими
стадиям ЖЦ, но одновременно находящихся на рынке.
Выделяют три
характеристики измерения ассортимента — ширину, длину и глубину, которые могут
использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством
имеющихся различных производственных линий. Длина ассортимента определяется
количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента
определяется количеством модификаций каждого продукта.
Маркетинговая
концепция управления исходит из того, что предусматривает выпуск широкой гаммы
продукции, имеющей в своём составе виды, подвиды, модификации и марки изделий.
Виды представляют собой конкурентный продукт производственного цикла (например
автомобиль). Подвиды разделяются по функциональным особенностям для
определенных групп потребителей (т.е. дифференциация внутри вида, например
грузовой автомобиль, но с различной грузоподъёмностью, мощностью). Модификации
или марки – это то, на что делятся подвиды продукции и представляют собой
наиболее детализированную классификацию (для узкого сегмента потребителей).
Развитие
товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии.
Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и
материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают
определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят
прибыль предприятию.
Решения по
развитию продуктовых линий (товарные стратегии) могут быть направлены на:
·
расширение продуктовых линий с целью
максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и
«вниз» по ассортименту и цене);
·
модернизацию продуктовых линий (адаптации к
новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям);
·
прореживание продуктовой линии (снятие с
производства отдельных изделий, не пользующихся спросом).
Управление
ассортиментом производимой продукции предполагает возможность прекращения
производства неприбыльных товаров. Однако это возможно лишь при наличии системы
анализа прибыльности производства различных видов продукции и ассортимента в
целом. Количество реализуемой продукции конкретного вида должно удовлетворять
требованию безубыточности.
Даже если вся
продукция отвечает требованиям безубыточности, она не одинаково прибыльна.
Различные изделия имеют разные уровни прибыльности, поэтому целесообразна
консолидация продаж по ограниченному количеству продуктов производства.
Предприятие может существенно повысить прибыльность производства, сократив
выпуск малорентабельных видов продукции. В первую очередь целесообразно
сократить 30% наименее прибыльной продукции.