1. Предпосылки становления, формирования и развития
маркетинга
Все больше и больше компаний в России начинают относиться к
маркетинг серьезно, поскольку осознают что в условиях рыночной экономики их
успех за висит от клиента. Это означает, что все возрастающее число организаций
требую знания по маркетингу не только от высшего управленческого персонала, но
и о работников всех уровней.
До определенного времени, пока хозяйственные структуры
оставались простыми, а производители и потребители жили рядом и хорошо знали
друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения
известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное
соотношение объемов производства и спроса.
Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства автоматически
породила прогрессивное развитие общества. Социально-экономические изменения
привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а,
следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг.
Эта проблема была решена в процессе промышленной революции (с середины 19
века). Производитель в этих условиях вынужден был выпускать продукцию,
полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса. В
этом не было большой проблемы до тех пор, пока спрос превышал предложение. Но
уже в конце 19 в. производство достигло достаточной степени эффективности, и
предложение зачастую стало превышать спрос.
Таким образом, в связи с переходом к массовому
крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в
элементарном изучении рынка.
Потребность в маркетинге обычно возникает тогда, когда
возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать
активность потребителя или покупателя.
В течение многих лет люди в зависимости от состояния внешней
среды создавали различные концепции управления (корпоративной философии),
призванные обеспечить успешные действия на рынке. Эти концепции управления
появились в следующем хронологическом порядке:
• производственная
концепция,
• продуктовая
концепция,
• сбытовая
концепция,
• маркетинговая
концепция,
• концепция
социально-этического маркетинга.
2. Понятие, принципы и функции маркетинга
Существует множество определений маркетинга, обеспечивающего
эффективное хозяйствование в условиях рынка на основе производства и реализации
товаров и услуг наиболее прибыльных и востребованных потребителями. Маркетинг
охватывает все аспекты деятельности бизнеса, начиная с создания продукта до его
послепродажного сервисного обслуживания. Рассмотрим некоторые определения маркетинга.
Ф. Koтлep
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». В общем случае под
маркетингом будем понимать философию и практику формирования эффективного
рыночного хозяйства благодаря производству и обмену товаров и услуг,
удовлетворяющих нужды, потребности, запросы субъектов рынка. Маркетинг – это
«социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена това¬рами».
Маркетинг имеет свои принципы построения, функции и
структуру.
Принципы:
1. производить
то, что нужно потребителю;
2. инновационность;
3. нацеленность
на овладение определённой доли рынка;
4. адаптивность,
то есть воздействие на рынок при одновременном приспособление к нему;
5. стратегичность,
то есть ориентация цели на долгосрочную перспективу;
6. учёт
социального фактора.
Функции маркетинга:
1. исследование
рынка и сбор информации о спросе;
2. сегментация
и выбор целевого рынка;
3. планирование
ассортимента продукции;
4. сбыт и
распределение продукции;
5. продвижение
продукта;
6. оценка
эффективности и контроль маркетинговой деятельности.
Цели маркетинга:
• максимально
высокое потребление,
• достижение
максимальной потребительской удовлетворенности,
• предоставление
максимально широкого выбора,
• максимальное
повышение качества жизни.
3. Комплекс маркетинга
Под комплексом маркетинга подразумеваются все маркетинговые
инструменты, находя¬щиеся в распоряжении компании, необходимые для
удовлетворения потребностей целе¬вого рынка и достижения желаемого
позиционирования. Обычно выделяются четыре таких инструмента (элемента):
1) продукт
(product),
2) место
/распределение (place/distribution),
3) цена
(price),
4) продвижение
(promotion).
Эти четыре инструмента фактически должны рассматриваться как
четыре набора инструментов, поскольку в каждом из них могут быть выделены
дополнительные инструменты и технологии.