Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.
Выявление стареющих товаров.
Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, «жизненный цикл» которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся «беспризорными» клиентов, увеличить объем продаж товаров.
Например, корпорация Procter & Gamble в свое время не отказалась от производства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты покинули рынок.
Изучение поведения компаний, выпускающих «стареющий» товар, позволяет сформулировать пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не проясниться ситуация в отрасли; избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;
Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию , но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.
Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.
Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать их из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.
Предприятие средних размеров специализируется на продаже детской одежды и имеет несколько специализированных отделов по видам детской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?
Как известно, существует четыре основных принципа организации отдела маркетинга:
Функциональная организация;
Географический принцип;
Организация по товарному производству;
Организация по рыночному принципу.
В нашем случае, мы имеем предприятие средних размеров, специализация — продажа детской одежды нескольких видов. Для данного предприятия целесообразна функциональная структура службы маркетинга. Это связано с тем, что при функциональной ориентации управления службы маркетинга однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему. Этот принцип управления эффективен при выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализация через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков.
см. файл word