Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым, возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне.
Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли.
На этапе уменьшения объемов продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий пот продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.
