Один из применимых на практике инструментов – это так
называемый gap–анализ (gap – брешь по-английски). Например, исследуются
перспективные потоки прибылей фирмы, прогнозируются возможные бреши и ищутся
способы их заполнить, исходя из миссии и главных целей фирмы.
Gaр-анализ проводится по следующим главным элементам:
– бреши в использовании;
– бреши в распределении;
– бреши в продукте;
– бреши в конкуренции.
При проведении gар-анализа естественно использование
следующих соотношений:
MР=EU+UG+РG;
EU=DG+CG+ES.
Доля реального рыночного использования ES/EU.
Доля в отраслевых продажах
ES/(ES+CG).
Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным
становится следующий этап – генерация идей, заполнение этих брешей.
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров,
она должна про¬вести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения
не¬подходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первич¬ной стадии
с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильт¬рующим перечням, где
содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример
перечня таких критериев приводится ниже (Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.:
Экономика, 1993):
1. Общие критерии.
1.1. Потенциальная прибыль.
1.2. Существующая конкуренция.
1.3. Потенциальная конкуренция.
1.4. Размер рынка.
1.5. Уровень инвестиций.
1.6. Возможность патентования.
1.7. Степень риска.
2. Маркетинговые критерии.
2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.
2.2. Воздействие на существующую продукцию.
2.3. Привлекательность для существующих потребительских
рынков.
2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
2.5. Воздействие на образ фирмы.
2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.
3. Производственные критерии.
3.1. Соответствие производственным возможностям.
3.2. Время до начала коммерческой реализации.
3.3. Простота производства.
3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо
больше дета¬лизован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап
– до¬рогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное
использова¬ние экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить
малоэф¬фективные варианты.
Экономический анализ должен включать:
– прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен,
потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и
заме¬щающих покупок, интенсивность каналов сбыта),
– прогнозы издержек (общие и относительные издержки,
использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и
текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на
масшта¬бе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения
окупаемо¬сти),
– оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели
положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в
ответ на новую продукцию фирмы),
– оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания,
продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),
– оценку прибыльности (период покрытия первоначальных
расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над
це¬нами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).
Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ –
это, по сущест¬ву, инструментарий оценки и отбора проектов.