Маркетинг инноваций можно определить как процесс, направленный на
организацию взаимодействия инновационной фирмы с внешней средой.
К специфическим можно отнести следующие характеристики инноваций:
• уникальность
инноваций;
• низкая
степень их осязаемости, поскольку до момента использования инноваций в
практической деятельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить
те качества и выгоды, которые в них
заложены. Низкая
степень осязаемости инноваций,
дополненная их
уникальностью, затрудняет оценку
привлекательности и потенциальной
эффективности инноваций, а также
присущей им степени риска;
• инновации
неотъемлемы от своих создателей, что проявляется
в их авторстве, следовательно,
инновация является предметом интеллектуальной собственности;
• во
многих случаях инновация как товар обладает способностью
к неограниченной обмениваемости и
мультипликации доходов от реализации. Примером являются продажи лицензии
нескольким покупателям;
• зачастую
продажа инноваций, особенно технологий, ноу-хау адресна, что устанавливает
особый характер отношений между продавцом
и покупателем, вплоть до
совместного коммерческого использования
результатов;
• инновации
могут формировать новые потребности, которые не
сразу осознаются и принимаются
потенциальными потребителями (могут и отторгаться ими). В разное время такими
инновационными товарами были сотовые телефоны, персональные компьютеры,
интернет,
листки post-it, растворимый кофе,
чипсы, памперсы и т.д. Естественно,
это существенно усложняет процесс
коммерциализации инноваций, так
как возникают барьеры восприятия,
для преодоления которых необходимо разрабатывать специальные методы.
Вместе с тем и сам рынок инноваций,
хотя и обладает многими чертами товарного рынка, однако имеет свою специфику,
которая во многом определяется спецификой предлагаемых товаров-инноваций:
• рынок
характеризуется огромным разнообразием товаров — инновационных проектов;
• имеет
глобальный характер;
• по
своей природе это «рынок покупателя», где предложение товаров значительно
превышает спрос на них со стороны потребителей, по
крайней мере до начала стадии
коммерциализации инноваций;
• покупателями
технологических инноваций являются профессионалы, а цель покупки заключается в
повышении конкурентоспособности фирмы, приобретающей инновации, в связи с этим
важен язык общения с потенциальными покупателями;
• емкость
рынка инноваций существенно зависит от инновационной
активности экономики на макро- и
микроуровнях. Как правило, экономический рост способствует формированию спроса
на инновационные продукты со стороны компаний;
• характерной
особенностью данного рынка является отсутствие определенного «места», где представлены инновационные проекты, или
каналов сбыта в терминологии товарных
рынков. Это определяет важность мероприятий по продвижению инноваций на рынок,
а также важность развития инфраструктуры инновационного рынка;
• на
данном рынке используются специфические формы и методы
продаж.
Важнейшей характеристикой инновации
с позиции ее представления как товара (товарное оформление) является степень
материальности научного продукта, определяющая возможность демонстрации новинки
потенциальным потребителям. В этом смысле наиболее материальными являются
разнообразные установки и технологические процессы, которые можно
продемонстрировать (демонстрация в действии).